تحليل نص آليات الخطاب الإشهاري | حميد الحمداني | اولى باك

آليات الخطاب الإشهاري

تمهيد :

 

مفهوم الخطاب:

الخطاب في اللغة:

هو كيفية التحاور والتواصل مع الاخر. 

وفي الاصطلاح :هو سلسلة من الملفوظات التي يمكن تحليلها باعتبارها خاضعة لنظام يضبط العلاقات السياقية والنصية بين الجمل. وله عده أنواع ابرزها الخطاب الديني، الفلسفي، السياسي، والشفهي...

  مفهوم  الاشهار:

هو الاعلان عن شيء ما و توضيح طبيعته بطريقة شمولية ،ويعرف ايضا بانه وسيلة من  وسائل الاتصال التي تهدف الى تعريف الناس عموما بشيء معين كالمنتجات والخدمات الحديثة وكذا الافكار. 

الخطاب الاشهاري :

هو خطاب دال يوظف مكونات لغوية وصوتية وتصويرية وغيرها ، قصدا استمالة المتلقي والتأثير فيه بغيت تحويله الى مستهلك للمنتج او الخدمة او لتحسيسه بقيمة معينة.

ملاحظة النص :

- نوعية النص 

النص مقالة فكرية لحميد الحميداني يعالج من خلالها مفهوم الخطاب الاشهاري وآلياته .

- دلالة العنوان :

العنوان مركب اسمي يتكون من ثلاث كلمات، تشير اللفظة الأولى "آليات" جمع آلية الى الميكانيزمات و آليات الاشتغال التي يعتمدها الخطاب الاشهاري في الترويج لخدماته اما عباره "الخطاب الاشهاري"  فالمقصود بها تلك الممارسة الثقافية بحيث يكتسي طابعا ثقافيا يتضمن نسقا لغويا ونسقا بصريا .

ومنه نستنتج ان العنوان يبرز الوسائل المتعددة والمتنوعة المعتمدة من طرف فن الاشهار. 

- فرضية النص :

انطلاقا من المؤشرات الخارجية للنص نفترض ان الكاتب سيبرز خصائص ومكونات الخطاب الاشهاري. 

الفهم :

- المضمون العام للنص :

حدد الكاتب في بداية النص مفهوم الاشهار باعتباره فنا ابداعيا قادرا على التأثير في المتلقي عبر وسائل فنية وبصرية. كما ابرز الكاتب تقاطع الخطاب الاشهاري مع باقي الفنون التصويرية والتعبيرية . يراهن الاشهار على عملية التسويق من خلال الوظائف التي يؤديها خدمة للرسالة الاشهارية كالوظيفة السيكولوجية و الاقناعية .

و قد حدد الكاتب نظريات الخطاب الاشهاري باعتبارها مرتكزات تساهم بدورها في التأثير على المتلقي لتحويله الى مستهلك عبر فعل الاقتناء. وتتحدث هذه النظريات في النظرية الاجتماعية والنظرية الايحائية.

خلص الكاتب في نهاية النص الى ان صناعة الاشهار تتطلب مجهودات علمية ومعرفية كعلم النفس والادب والسينما..

التحليل :

- الحقول الدلالية :

الحقل الاقتصادي : الاشهار - المجال التجاري- ترويج السلع- المجتمع الرأسمالي المستهلك - الاقتناء ...

الحقل النفسي : التأثيرات النفسية - المحفزات السيكولوجية - قضايا الذات - اغراء الصورة ...

الحقل الادبي : طاقة الادباء - الإنتاج الفني والادبي - السخرية- الاستعارة - الاخبار- الابداع -الاقناع... 

 

العلاقة بين الحقول هي علاقة ترابط وتكامل لأن الكاتب أراد التركيز على تعدد وغنى

 اليات الخطاب الاشهاري من خلال ابراز جودة المنتوجات والخدمات. 

- الأساليب الموظفة في النص :

الأسلوب الخبري : من مؤشراته توظيف الكاتب لجمل خبرية طويلة تهدف الى تزويد القارئ بالمعارف والمعلومات والتأثير فيه والعمل على إقناعه. 

لغة النص : لغة تقريرية مباشرة خالية من التعقيد اللغوي والتعابير المجازية وكذا 

المصطلحات الصعبة، لتسهيل عملية الفهم والادراك لذى القارئ.

أسلوب الشرح والتفسير : وظفه الكاتب لتسهيل عملية الاقناع ويحضر في النص

 من خلال تبسيط الأفكار وتوضيحها والتعريف بأفكار الكاتب. 

أسلوب الشرط : يمنح النص بناءً منطقيا، كما يؤكد على قول الكاتب و يبرز قدرته على التنبؤ والتوقع. 

نظام الفقرات : اعتمده الكاتب لحسن توزيع وتنظيم الأفكار في النص ، كما يبرز التسلسل المنطقي الأفكار.

 

تساهم هذه الأساليب في التأثير على المتلقي والعمل على إقناعه بهدف اشراكه في أفكار وتوجه الكاتب . 

التركيب و التقويم :

يندرج نص اليات الخطاب الاشهاري ضمن النصوص التفسيرية للخطاب الاشهاري للكاتب حميد الحميداني حيث حاول من خلاله ابراز سلطة الاشهار وقوته من خلال المؤثرات البصرية واللغوية كما يضطلع الاشهار بعدة وظائف سيكولوجية واقناعيه خدمة لغايته النفعية . كما فصل الكاتب في نظريات الخطاب الاشهاري (السلوكية ،الاجتماعية ،الايحائية) باعتبارها دعامات وركائز يقوم عليها الاشهار للترويج للخدمات والأفكار. وختم الكاتب نصه بإبراز العناصر المساهمة في صناعة الاشهار كعلم الادب وعلم الاقتصاد و علم النفس .

استند الكاتب الى ثلاثة حقول دلالية)اقتصادي ،نفسي ،أدبي)  ليكشف من خلالها عن الميكانيزمات المعتمدة لدى الوكالات الاشهارية .بدا الكاتب اكثر اقناعا من خلال توسله بعُدَّة حجاجيه دافع من خلالها على صحة أفكاره ومصداقيتها، من خلال توظيف أسلوب الشرح والتفسير واللغة التقريرية المباشرة .

بالرغم ما يملك الإشهار من قوة وسلطة الا انه خطاب ظل محصورا في غايته النفعية، إضافة الى خلوه من القيم الإنسانية والتي عوضها بأساليب كالمبالغة والتحايل من خلال تقديم المنتوج والخدمات.